挺價、降速、擴產、為酒商解壓……茅臺等頭部名酒策略之變丨深度

白酒
酒業家團隊  ?  2020-05-03 10:39   原創
不能在競爭中前進,就只能在后退中滅亡!



從2020年一季報來看,頭部名酒的優勢在疫情之后進一步凸顯。

從營收占比來看,前三甲企業一季度以539.11億元的總營收占到了18家上市白酒企業的70%以上,超過去年同期。

從盈利能力看,頭部名酒依舊是貢獻行業凈利潤的主要力量。其中,前三甲企業一季度凈利潤合計248億元,占18家白酒上市企業利潤總額的80%以上,占比超過去年同期。

從下滑幅度來看,有根據地、有一定規模、有渠道掌控力和品牌影響力的頭部名酒抗壓能力更強。營收排名前8的企業,營收降幅都控制在15%以內。

在疫情深度影響下,這些頭部名酒究竟采取了何種策略以應對“黑天鵝”?他們出臺的措施背后又都有哪些考慮?

1

茅臺:夯實發展基礎

4月25日,茅臺集團董事長高衛東調研廣東市場時表示,“茅臺經銷商市場營銷的底氣,在于過去一年茅臺集團靚麗的業績及今年一季度實現的‘開門紅’,在于近期產品市場和資本市場的強勁表現,在于廣東白酒消費高端化、品牌化需求空間大、潛力大,在于經銷商自身的資源優勢和對茅臺品牌的忠誠度,在于疫情之下行業重新洗牌和茅臺品牌內含的機遇。”

新近發布的貴州茅臺年報顯示,貴州茅臺股份公司2020年將主要做八大方面的工作:

一是扎實開展“基礎建設年”,提升企業治理體系和治理能力現代化水平;二是深入推進“文化茅臺”建設;三是認真抓好生產質量;四是切實提高市場工作質量。持續完善營銷體制改革,優化直營渠道建設,提高市場調控能力;五是著力抓好改革創新;六是大力推進基礎設施建設;七是全力抓好安全生產和生態環保;八是積極踐行社會責任。

“夯實基礎,是千億茅臺過后最應該做的事情”,行業人士認為。

有業內人士表示:“(茅臺)業績太好了,(是)行業幸事!但高速發展的過程中必然帶來問題,這些問題現在會被業績所掩蓋,但會在行業或者企業調整中凸顯出來,及早發現問題、梳理問題、解決問題,是茅臺在兼顧發展的過程中必須去解決的。茅臺的新任領導,看來心中有數。”

成都酒商曾總認為,茅臺神話把白酒行業帶上了巔峰,并榮膺全球食品飲料行業市值排行榜的第一名,卻能清晰地認識到高速發展所帶來的并發癥:“千層高樓平地起,夯實發展基礎對后千億時代的茅臺尤為重要。”

2

五糧液:控貨、提價、團購并加強監管、夯實基礎

酒業家了解到,除了升級專賣店、上線“云店”平臺,打造智慧零售體系外,五糧液今年將嚴格管理經銷商的發貨情況。

除在每次發貨前除必須由所負責營銷人員盤點庫存外,還必須核查商家上一次出貨數量、流向、價格以及是否存在假掃碼、虛開票、返利折扣、搭配搭贈銷售等異常情況,以確保每次發貨數量與商家能力和市場需求相匹配。

同時,五糧液還要求營銷人員要實時查詢并核實所負責商家每一筆出貨訂單的相關票據、票面價格、出庫數量,并了解成交后的資金賬目,以關注實際成交價格。

而一旦查實經銷商發貨情況有異常,不但可能延緩或駁回發貨申請,還會對有嚴重違規違約的商家進行督導整改。

分析人士認為,五糧液作為高端白酒的代表品牌,保持其產品的稀缺性和價格的領先性是必須的舉措。當前形勢下,經濟活動頻次的降低和消費者消費欲望的減退,對白酒市場整體造成了一定程度的沖擊,五糧液這類高端的領軍品牌,必須通過這種鐵腕政策來穩住自己的市場和價格。

酒業家了解到,五糧液方面今年把團購渠道放到了戰略層面上,啟動全員團購模式。

“各市場總監、戰區正副總經理必須親自參與公關團購工作。”據熟悉情況的人士透露,五糧液已要求各營銷單位立即行動起來,加快啟動公關團購工作,按照企業團購客戶和個人大客戶名單開始拜訪計劃,搶抓客戶預約訂單和銷售訂單。

為加強營銷體系對控貨、提價、團購等方面的執行力度,五糧液還要求聯合督導組、市場督導部進一步強化市場督導,對出現重大失職行為的營銷單位及責任人員,將嚴格問責直至予以免職。

3

劍南春:穩步發展、穩定價格、調整渠道

“(我們)大基調一直都沒變過,就是要一步一個腳印地穩步發展。”劍南春方面向酒業家透露,在2019年銷售額突破150億后,2020年的策略仍然是堅定不移地追求穩定發展的基本局面。

不過,鑒于疫情所產生的影響,劍南春將在渠道重心上作出一些調整。

這次調整,劍南春把主銷渠道放在了商超這個價格的標桿渠道上,欲通過商超這個流量穩定、示范作用強的核心渠道,提升劍南春的銷量和整體影響力。

劍南春還明確表示,除3月1日如期執行去年11月份制定的提價計劃外,今年將不再漲價。

最新消息顯示,自5月1日起,到6月30日期間,凡是在指定商場內購買1瓶52度500ml珍藏級劍南春或500ml水晶劍,即可能獲贈40元手機話費,并通過“劍南春俱樂部”微信公眾號兌付話費。

有酒商認為,劍南春此舉無論是在當下還是未來都頗具意義。

商超渠道一直是價格的標桿渠道,劍南春通過話費促銷的形勢扶持商超渠道,既穩定劍南春的價格,同時又推動了動銷,而且用劍南春官方微信進行兌獎的流程,讓劍南春在核心消費人群的經營層面的能力也逐步得以提升,可謂一舉三得,在當下對劍南春的整體銷售都有一定程度的幫助。

“未來幾年,劍南春或許是行業中最有可能帶來驚喜的品牌。向來穩扎穩打的劍南春,除在消費者心目中一直擁有‘茅五劍’的品牌地位,還在產品力、渠道力、價格力、文化力等方面具有綜合性優勢,又是次高端市場的首選品牌,無論是先天的產品基因,還是后天的品牌基因,都足以跟二線品牌中的任何一個品牌去PK。”九度智力集團董事長馬斐認為。

有四川與多家名酒合作的老牌酒商對酒業家表示,劍南春在疫情期間執行的提價動作,增強了其核心主導產品的硬通貨屬性和經銷商信心,經銷商往往同時代理了不同的白酒品牌,相比其他白酒品牌在疫情期間價格潛在的波動,增強了經銷商對庫存劍南春產品的信心和降低了后期選擇劍南春來出貨以緩解現金流的可能性,經銷商更加意識到劍南春價格的堅挺,會形成劍南春價格預期的正向循環,“可謂疫情期間名酒應對最為出彩的舉措,簡單樸實但是極為有效”。

4

瀘州老窖:控量保價、解壓酒商, 適時放緩腳步

按瀘州老窖銷售體系規劃,在4月中旬全國市場逐步啟動,并在局部地區實施配額制,4月下旬執行配額制的地方達到三分之二,5月后全面實施配額。

有國窖1573的經銷商透露,瀘州老窖全面壓縮了2、3、4月份的銷售配額,其核心作用有三:第一,為了減輕經銷商的負擔,在疫情期間保護經銷商,對經銷商進行一定程度上的安撫;第二,下半年后的市場梳理騰出渠道空間,讓經銷商以更加輕松的心態去迎接端午、中秋的旺季大考;第三,以先抑后揚的方法去刺激、釋放消費需求,通過端午、中秋這兩個傳統旺季,把春節失去的銷量拉回來。

“可以預見,今年的端午節會與往年大不一樣。以前的端午相對冷清,今年的農歷閏四月,到端午節時消費應該已經恢復,而壓抑了大半年的消費者也會借機釋放消費欲望,今年端午應該是個好機會。”合肥久久商貿總經理李俊認為。

有分析人士認為,蓄勢積力,瀘州老窖對行業發展形勢把握非常準確,近幾年幾乎抓住了發展的每一個機遇,也適時地放緩了腳步,這是一個成熟的酒類企業應有的判斷和應對。

5

特殊時期酒企策略調整,挑戰大于機會!

行業低谷往往是巨頭逆勢擴張的良機。

今年3月3日,徽酒龍頭古井貢酒拋出一份高達89億元的技改方案,該項目需要5年建成。

有研究指出,如果該項目順利完成,未來古井貢的理論營收將達到243億元,但如此高的投入也引發了行業的質疑,畢竟古井貢2018年的營收才僅僅86.86億元,如此巨額投資,將加大企業運行的負擔。

此外,另一個百億級巨頭汾酒也選擇了加速發展、加大基礎投入的策略:一是投資6億元啟動竹葉青大健康產業項目;二是啟動汾酒集團文旅產業項目;三是投資6億元建設的汾酒綜合活動中心、銷售中心項目奠基。在當下經濟下行、行業發展趨緩的大背景下,汾酒如此選擇,實屬罕見。

綜上所述,2020年的名酒企業選擇了不同的策略與方法,以茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖、均選擇筑牢基礎謀求發展。汾酒、古井貢為代表的名酒品牌,則欲借國家解除白酒行業發展限制之機,充分利用自身的優勢,以及競爭對手調整的機會加快發展,實現追趕甚至是趕超的目的。

“當下,對于名酒企業而言既是挑戰又是機會,挑戰就是疫情特殊時期的緊急應對,機會便是對手發展放緩的彎道超車。中國白酒是一個完全競爭的產業,每一次調整都會有品牌脫穎而出,也會有企業一蹶不振,企業必須在充分評估自己的實際情況后才能去做決定,拍腦袋做決定是要出事的。”馬斐認為。

酒業家還了解到,還有諸如河套酒業等在內的區域品牌作出了下調核心產品2020年度銷售目標的決定,這也是無奈的選擇。在名酒企業調整經營策略的同時,區域強勢品牌、區域二、三線品牌不得不主動下調自己的發展目標。

“哥(公司經營狀況)是一年不如一年了,今年(的目標)是努力混下去,(畢竟是)一輩子的事業!”茅臺鎮一酒企高管向酒業家表示。

2020年,對于行業內的大多數企業而言是挑戰大于機遇,無論是名酒還是區域品牌,都要正視時局所帶來的影響,主動努力去迎接它、客服它、戰勝它。

“行業不同情弱者,消費者不會選擇次品,我們唯一的辦法就是不斷提升自己,在競爭中讓自己強大,而不是低頭認輸。”成都酒商曾總認為,扛得住深冬的嚴寒,才看得到春日的暖陽,酒廠酒商都得奮力一搏,而不是在主觀上就懈怠、認輸。

廣告

聲明:1.酒業家所轉載文章系傳播信息之需要,僅代表作者本人觀點,不代表酒業家平臺的立場,酒業家亦不表示贊同。 2.酒業家尊重行業規范,每篇文章都注有明確的作者和來源;酒業家的原創文章,轉載時請務必注明文章作者和來源:“酒業家”,不尊重原創的行為將受到酒業家的追責。
如果你想第一時間獲取酒業咨詢和酒類行業分析報告,請掃描右邊的二維碼或者搜索微信“jiuyejia360”關注“酒業家”微信公眾號

參與討論

提交評論
Copyright 2014 酒業家 京ICP備14023586號
西班牙篮球联赛