搶抓恢復性消費商機,經銷商53796實戰法則帶你穿越結構性選品育品“迷霧”

白酒
酒業家團隊  ?  2020-05-03 10:32   原創
經銷商究竟如何選擇與自身商貿公司發展相匹配的白酒品牌呢?



文丨黑格咨詢集團總經理/酒水事業部COO 徐濤(微信二維碼見文末)

選品育品是一個策略,決定經銷商未來走向哪里。

疫情下經銷商盈利選品育品有怎樣的門道?

中國白酒經歷了十年的瘋狂后,疫情的來臨再次給中國經濟和白酒行業帶來了巨大的陣痛,在這樣的背景下經銷商生存模式開始由機會性生存逐漸向整合性生存轉型,同時增長方式也從規模型增長逐漸向擠壓型增長在轉變,包括營銷模式也從指令性合作逐漸向協同式發展轉型。

競爭環境在變,市場環境在變,消費結構在變,商業模式也在變,作為經銷商的我們經營意識也必須要轉變。對于經銷商來說,究竟什么是經銷商的生存之本呢?渠道網絡,品牌,產品,商業模式?

無論是對渠道模式的掌控,還是商業模式的打造,最終表現的載體,黑格認為一定是聚焦到一個品牌產品上面,所以說對于經銷商來講,如果缺失匹配產品陣營,無論什么渠道模式,什么商業模式,一切都會顯得蒼白無力。

那么,經銷商究竟如何選擇與自身商貿公司發展相匹配的白酒品牌呢?

筆者總結了經銷商選品的一核心二體六大要素、3331法則、7大秘籍、9大實戰模式以及后疫情時代經銷商選品的6大趨勢,全方位為經銷商解讀結構性選品育品的實戰秘訣。

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如何判斷一個好的投資項目?

危中有機,當前疫情給經銷商疫后生意插上騰飛的翅膀。經銷商如何發現一個好項目?黑格咨詢總結并提煉了經銷商投資吸引力模型“一核二體六要素”。好項目研判的標準,一核是:經銷商選擇品牌和產品要看投入產出比和投資回報率;二體是:目標企業是否有實力、樣板市場是否成規模;六要素是:一是看市場空間是否廣闊落地,二是看動銷模式是否簡單清晰,三是看盈利方式是否創新多樣,四是看經營門檻是否較低,五是看產品組合是否貼近市場,六式看廠家的價盤體系是否合理完善。

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經銷商選擇廠家的5個硬性標準

1)經銷商投資項目時,應考量的第一個硬性標準:選擇廠家的產品一定要有品牌歷史文化底蘊及雄厚的資本實力。

白酒品牌的歷史文化底蘊是與生俱來的,是衡量品牌能否做大做強的根源,品牌若是沒有深厚的歷史底蘊,好比是天生的畸形,哪怕是后天再怎么塑造也是無法塑造一個偉大的品牌。

而資本資源則是品牌成長的關鍵因素,是外在的決定因素,若白酒品牌基因再優良,后天若是缺少必要的資源資金投入,也是無濟于事的。所以,品牌底蘊與資金實力是我們經銷商考慮選擇廠家的一個硬性標準。

2)考量的第二個硬性標準:經銷商選擇品牌的廠家對自己所在的市場戰略定位的問題:

也就是說經銷商與白酒品牌達成合作前要通過多種渠道了解該品牌對自己所處的市場在該白酒企業中所處的戰略定位。如果所在市場是企業的戰略核心市場,企業必然會向該市場進行資源和政策的重點投放。

一般而言此類市場大多為省會級或輻射能力強的地級市場,或者是企業酒廠根據地周邊的板塊市場,再者就是企業酒廠全國性布局的重點省份或者市場,經銷此類市場風險低、回報率高、并且可以迅速成長,當然這類市場是白酒經銷商的優良選擇,因此在這類市場經銷權的競爭上也尤為激烈。

3)考量的第三個硬性標準:經銷商要考慮該白酒品牌營銷團隊的綜合能力和素養。

這一點往往容易被白酒經銷商忽略,我們說,一個強大的品牌背后必然有一支攻無不克、戰無不勝的專業素養非常強的營銷團隊。

相反,那些制度不規范、文化缺乏、執行力差、凝聚力不強的企業團隊是不足以締造一個偉大的白酒品牌的。這一點也是白酒經銷商在選擇白酒品牌時的一項重要的考量因素。

4)考量的第四大硬性標準:經銷商要考慮該品牌產品品質、價格定位及包裝是否保障。

我們認為經銷商經銷的產品在市場上能否暢銷(產品品質、產品定價和包裝是直接影響因素)。一個好的產品必然擁有獨特的香型且符合本區域消費者的口感,只有具備這個條件才具備此類產品在市場上持續放量的可能。

而包裝是產品的臉,產品帶給消費者的第一感覺首先是包裝,我們說好包裝自己會說話,好包裝就是銷售力,而擁有能支撐此價位段產品的好包裝在市場基礎建設階段產品的推廣是有極大推力的,而品質是根本,一個外在包裝再好里面裝的是劣質產品在市場上也沒有立足之地的。

5)考量的第五個硬性標準:經銷商要了解該企業在整個白酒行業的信譽度。

一般一個品牌能否在一個市場運作成功,除了要靠當地經銷商具有非常強大的這種資金實力、營銷網絡和先進營銷理念之外,同時還與經銷商和廠商之間的互相信任、默契合作密不可分。

很多經銷商在運作白酒品牌時,由于廠商之間互相不信任,廠家承諾經銷商的很多市場支持費用不能夠及時兌現或者干脆不予兌現,從而導致廠商合作破裂,各奔東西。對于廠家而言,再換一個經銷商照樣可以繼續運作市場;然而對于經銷商而言,投入了大量的人力、物力、財力最終沒有任何收獲,苦不堪言。

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經銷商選品育品3331實戰法則

過去十年,造就了很多專業酒商,也造就了很多單一品牌經銷商。未來十年,所有的酒商都要思考自己靠什么賺取利潤并生存。

經銷商在選品中應堅持“3331”基本原則,30%微利產品:周轉速度快,跑起量來保障員工有基礎工作和企業底盤的支撐點,一般情況下這是品牌力強的暢銷產品,是經銷商建立網絡的“利器”;30%常規利潤產品:此類產品相對周轉慢,但利潤相對可觀,來支撐公司基礎運營;30%培育儲備產品:保障公司未來的經營發展問題及產品序列替代和補充的問題,儲備產品雖不能創造利潤,沒有品牌影響力,但是明天有機遇;10%的暴力產品:是全年利潤的核心來源,暴力產品銷量小,但利潤非常可觀。

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經銷商選品育品7大實戰秘訣

選擇了正確的產品,才能做好市場,才能贏得消費者。如今,代理商選擇新產品有三大要素,代理趨勢好、產品毛利高和管理規范的品牌。

很多的經銷商在選品時最關心的是如何掙到錢?經銷商和自己的客戶共同面臨的問題是,煙的利潤在變薄,酒的消費在減量,茶葉分流,新品類琢磨不透。代理新產品時最擔心的是沒有銷量、沒有利潤、質量不穩定。

在黑格咨詢看來,經銷商選品育品有7大實戰秘訣:

1、抓主流,傍大款。創造一切條件,抓住一線品牌。但是傍大款之后也不能沉浸在“大款的懷抱里”不能自拔,就像今天的名酒經銷商面臨的經營問題一樣;最終是研究數一數二的品牌和市場主流的品牌。

2、當老二,做競品。如果心儀的大款已經名花有主了,死磕競品,就會得到廠家更多的支持。挑戰型如茅臺和五糧液、可口可樂vs百事可樂等;對比型如黃金酒vs白金酒;飲料行業的恒大冰泉和農夫山泉。

3、做跟隨,做擦邊。每一個品類不僅有老大老二,還有第三第四第五,瞄準競品,通過一些跟隨動作也能迅速的找到突破口也未嘗不可。功能飲料行業中紅牛是第一品牌,這些年殺出黑卡、能量王、樂虎等,產生的利潤非常豐厚。白酒行業的亞品類創新——綿柔,第一品牌是由洋河開創,之后各個地方企業紛紛推出綿柔、淡雅系列產品,如淡雅五糧醇、綿柔尖莊、古井淡雅、綿柔金六福等。

4、新品類、新空間。攜手品類細分,重立游戲規則。市場成熟的品類,已經沒有機會和空間,但品類切割可以對市場空間進行擴容。近年來,白酒行業出現一些“新概念”產品,如“健康型白酒”,還有的新概念產品是以包裝品類、香型品類等,其出發點是用新品類彌補利潤及消費需求。

5、找特色、做唯一:和其他不一樣,尋找特色產品,“唯一”就是競爭力。消費者首選的產品要么是“第一”,要么是“唯一”;第一是品牌,唯一是特點;第一的東西未必持久,唯一產品必然持久,因為唯一具備不可替代性,且唯一的誘惑力遠遠大于第一的誘惑力。

6、廠重視、模式好。廠家重視的市場、重視的品牌,才會有大作為。模式好的產品,利潤才會好,動銷才會好。

7、看行業、觀趨勢。響鼓不用重錘,有志于在行業內干出一片天的經銷商們,一般都會隨著行業趨勢、價格趨勢、品牌趨勢,判斷未來2-3年的發展方向。

總結:判斷產品有沒有“真特點”的標準:一是獨一無二性:和其他不一樣;二是消費者首選:新品類、新空間;三是特點只有一個:包裝、品質、模式;四是產品名稱:簡單、易記、易聯想,有IP價值;五是品質支撐:好品質才能持續和長久,所以品質是基礎支撐;六式廠重視、模式好;七是看行業,觀趨勢。

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選品育品9大實戰模式

在機遇面前,選擇比努力更重要。前文說了那么多標準和模式,經銷商在一大堆產品面前,到底如何真刀實槍的干起來,還有9大實戰模式,在這里就不系統展開。

1、 行業互補式:找到關聯行業實現經營互補,比如你是做茶葉的,那就可以尋找白酒來做;比如你是做礦泉水的,那就可以找啤酒來做,進行行業的互補,實現利潤和渠道的互補;

2、 伏兵儲備式:站在今天看明天儲備培育性品牌,比如你自身的品牌已經非常成熟,利潤空間下滑,渠道空間下滑,那么你就要進行品牌和產品儲備,為明天發展做準備;

3、 全品類經營:只要是名牌產品就大包大攬,很多區域的大商比如保定的乾坤福、廊坊的潤豐商貿只做名酒,他們只要發現名酒有新品導入,就想盡一切辦法將該品牌拿下;

4、 單品類獨霸式:壟斷一個品類做區域老大,比如你選擇醬酒品類或者選擇一個保健酒品類、再者你選擇個其他新品類,在某一個區域市場做細分品類的老大;

5、 補充品類式:基于成熟品類補充新品類,比如你在該市場已經將一個品類做的非常成熟了,增長空間很難能夠提升的時候,就可以選擇其他機會型品類進行補充;

6、 品牌補充式:大品牌做規模小品牌做利潤,比如當你做的是一個非常成熟的品牌時,他的利潤空間就會縮小,此時是可以補充新的稍微弱勢點的品牌來彌補你的利潤空間;

7、 渠道補充式:匹配渠道特性選擇適應產品,比如你目前做的是飲料品牌,主要做餐飲渠道,那么此時你就可以根據自身資源選擇光瓶酒來做,通過你非常成熟的網絡構建新空間;

8、 高額回報式:特殊方法尋找利潤貢獻產品,比如當中秋節來臨,更多需求禮盒裝產品的時候,這個時期你來導入禮盒的利潤產品;

9、季節互補式:根據淡旺季特性匹配產品資源,比如到了夏天白酒進入淡季,可以在這個時期導入啤酒、礦泉水等來彌補季節性的消費和渠道的持續構建。

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疫情后經銷商選品的6大趨勢

趨勢一:頭部企業新品機會更多。疫情過后,全民的品牌意識,安全意識更加增強,三無產品、假貨更加無處覓蹤,做為頭部酒企,更加得到經銷商、渠道、消費者的認可,品質保證永遠是消費者的第一選擇要素,所以頭部企業的新品對于有產品代理需要的經銷商來說將會做為第一首選。

趨勢二:健康概念酒成為新熱門。病了要吃藥,病前講養生,收入增加的中國消費者,尤其是中老年的消費者,在喝酒的同時更加講究類似提高免疫力的酒類產品,為健康酒產業提供更加豐厚的生存土壤,勁酒的持續保持百億以上的銷售規模,也是見證了此塊蛋糕夠大,也將越來越多的追隨者和新品類開拓者把這個市場擴大化,讓我們拭目以待!

趨勢三:醬酒產品選擇趨于理性。以茅臺為引領的醬酒熱,本年將持續,只是經銷商和消費者會更加理性化,類似茅臺鎮概念、埋藏老酒等偽概念傳播會隨著信息的理性傳播灰飛煙滅,更多有實力酒企類似國臺、釣魚臺、丹泉、金沙、糊涂醉、糊涂人生,包括山東云門、河北磁州窖、啄酒等具備釀酒資質、實力的二線醬酒企業為行業所認可、追捧。

趨勢四:品質光瓶更被行業認可。疫情中的宅文化被無限擴大,把自飲場景推進到頂峰,拋去繁華,品質為真的輕奢自飲文化,必將成為消費場景中任何廠家不能錯過的一塊大蛋糕,不要包裝、要品質也是酒業未來健康理性發展的必行之路。所以酒水好的光瓶酒在50-100元以下大有空間,可以滿足絕大多數有自飲需求和簡社交的消費者。

趨勢五:小酒品類保持健康發展。這幾年,以江小白和小郎酒為代表的小酒品類,市場表現亮點頻現,其實簡單來講有些部分類似于品質光瓶酒,同樣是好酒水、去包裝,不同之處在于承接餐飲自飲場景和對勸酒文化的新定位,自己喝一瓶正好,朋友聚飲,不勸酒,一人一瓶。消費者有需求,必然有市場,市場必將擴大。

趨勢六:網紅屬性產品成為品類。依托于抖音、快手、朋友圈傳播銷售的網紅類酒類產品,隨著短視頻用戶的擴大以及酒類主力消費者的年輕化趨勢,會有更多的酒企加入高顏值、高流量、高話題的網紅類產品研發、推廣,借勢短視頻平臺開創新品推廣的藍海,使高顏值的網紅類產品成為區別于傳統產品品類之外的新品類。

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作者介紹:黑格咨詢是專注于酒類食品、品牌農業、連鎖系統策劃的外腦。黑格咨詢由徐偉、徐濤、徐超兄弟創立。徐氏三兄弟以“家族+合伙人矩陣”模式開創咨詢界先河;為企業提供“品牌+戰略+渠道”三核驅動咨詢服務;徐氏三兄弟被業界譽為咨詢界兄弟連。黑格咨詢研究發現中國95%以上的企業都是成長型企業,商業環境的復雜性、多樣性,注定了單純的創意、廣告和設計解決不了根本問題,所以,黑格提供的是“品牌+戰略+渠道”的全案咨詢服務;此服務模式是更系統、更全面的全案、全程、貼身、落地、實戰式咨詢策劃服務。 黑格達摩院/黑格咨詢研發部抖音:HIGHER8888;快手:HIGHER9999

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