一季報里的“秘密”:白酒即將進入“8+N”時代,區域品牌是否還有機會?丨洞察

白酒
酒業家團隊  ?  2020-04-30 08:17   原創
白酒一場新的革命或將來臨。



進入千禧年的第二個十年,酒類行業的從業者們的期望與現實產生了巨大反差。

截止目前, 18家白酒上市公司發布了2020年一季度報。從報表數據層面反映出來的情況來看,整體形勢較為嚴峻,而且兩極分化有愈演愈烈的趨勢,全國名酒與地產品牌的差距越來越大。這場突如其來的疫情讓區域品牌的諸多弊端推上前臺,白酒一場新的革命或將來臨。

“這次一季報里透露出很多趨勢與秘密,(白酒)行業可能又到洗牌期了!”有業內人士預判。

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“史上最差”一季報出爐:

全國名酒與區域品牌“冰火兩重天”

“這是2012年以來最差的一季報,行業深度調整期的業績表現都沒這么劇烈!”有長期關注白酒上市公司的證券人士表示。

的確,受疫情的深度影響,今年的一季報有點慘。

在18家白酒上市公司中(不含sT皇臺),有14家出現了負增長的情況,其中不乏洋河、古井貢這樣的名酒品牌。其中,負增幅超過30%的有7家,分別是-32.94%的金種子、33.37% 的金徽、-33.55%的迎駕貢、-34.19%的老白干、-42.02%的舍得酒、-42.92%的口子窖,以及降幅高達70.45%的西北龍頭伊力特。

利潤方面,也有12家白酒上市公司出現了負增長。其中,迎駕貢為-34.07%、老白干為-44.05%、金徽為-47%,口子窖為-55.36%、舍得酒為-73.46%、伊力特為-94.42%、青青稞為-109.25%,降幅最高的為金種子,為-391.83%。

酒業家梳理發現,受疫情影響,除上述營收、利潤等核心指標外,白酒上市公司在經營活動產生的現金流量、預收款項等與企業生產、銷售等緊密相關的數據均出現大幅下滑的情況。

例如瀘州老窖、洋河、口子窖這樣的名酒或區域強勢品牌均出現了類似問題。

這說明疫情影響下的滯銷問題,對白酒企業的牽制、阻力是能夠很清晰的感受得到的。

“或許是疫情放大了問題。今年一季度,名白酒和區域酒之間的表現差距太大了。雖然疫情下的報表不具有普遍意義,但是這可能是根導火索,一場變革正在醞釀。”前述證券公司人士提及。

2

行業分化進入加速期

“8+N”格局逐漸浮出水面

從去年同期與今年一季報的表現來看,白酒行業正在加速分化。

酒業家梳理發現,2020年第一季度18家上市公司的總營收為751.08億元,凈利潤為299.15億元(該項統計未計入牛欄山),而2019年第一季度這兩項數據分別為746.49億元和272.53億元,營收基本持平,凈利潤略有上升。

對比兩組數據可以清晰的看到,龍頭企業繼續保持雙增,區域企業下滑明顯,分水嶺或已到來。

從體量上看6家全國性名酒總營收達到了654.15億元,占18家上市白酒公司一季度總量的87.09%,而其余12家區域性酒企僅為96.93億元,占12.91%,其中一季度營收不足10億元以下的企業高達10家,最低的伊力特僅1.53億元,兩極分化嚴重。

“行業加速集中是肯定的,川黔板塊的確最有競爭力。如果川酒合力突破江蘇、安徽,那就獨步天下了。”在海通證券白酒分解師聞宏偉看來,白酒行業向頭部名酒集中、向川黔優勢產區集中的勢頭不減,全國性名酒的品牌優勢、規模優勢、渠道優勢正在加速釋放。

白酒營銷專家、龍騰虎躍品牌機構董事長紀家晶也對此觀點表示贊同。他認為,經過5年左右的較快發展,白酒行業再次面臨洗牌和調整,“茅五劍加速發展,白酒正在進入‘名酒+N’的時代,馬太效應不會同情弱小的區域品牌。”

紀家晶進一步指出,這里的“名酒”實際上更加準確的應該為目前規模已達百億以上的茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、劍南春、汾酒、郎酒、古井貢這8個品牌,而這8個品牌中茅臺、五糧液依然處于第一陣營,其他6大名酒品牌屬于第二陣營。

關于“N”,紀家晶認為,主要由區域名酒和區域品牌構成。他指出,由于受企業規模、市場占有率、品類優勢、發展前景等因素影響,“N”中也會產生不同的陣營:以牛欄山、習酒、西鳳酒為核心的第一梯隊,以今世緣、口子窖、老白干、白云邊、四特酒、迎駕貢為代表的30億+的省酒品牌為第二梯隊,第三梯隊則為規模在10億+的其他名酒和區域品牌構成。

“‘名酒+N’都將是白酒行業未來的主流品牌,存活率遠大于其他區域品牌。” 紀家晶告訴酒業家。

另一名白酒營銷專家、九度智力集團董事長馬斐也表達了類似的觀點:“未來的白酒品牌,茅臺、五糧液的位置無法撼動,洋河、劍南春、瀘州老窖、汾酒、郎酒穩健發展,以西鳳、四特、白云邊為代表的區域品牌的市場半徑將決定他們的規模和前途。未來,銷量前8名的全國名酒和區域品牌之間將有明顯的差別。”

然而,從今年白酒上市公司的一季報所表現的數據來看,全國名酒與區域品牌已然呈現出“涇渭分明”的勢態。

也有觀點認為:“國家解除白酒限制以后,將刺激全國名酒進入產能、市場、品牌的全速推進期,類似于牛欄山這類原來的區域品牌,想再走全國化的道路難度就太大了。”

郎酒集團董事長汪俊林就曾在1月2日舉行的瀘州白酒產業高質量發展推進大會上表示:“國家取消白酒產業限制后,必將帶來白酒產業新一輪發展。我們將抓住這一十分難得的政策機遇,抓緊修訂企業發展規劃,完善工作舉措,提升郎酒品質,進一步加快郎酒發展步伐,將郎酒打造成為行業旗幟性品牌。”汪俊林表示。

更有行業觀察人士大膽預測:未來或許不會再有“區域強勢品牌”這一概念,白酒行業只會剩下“全國名酒”和“區域品牌”。

也有人指出,區域品牌能否再度強勢,仍要看其品牌建設和消費者層面的經營能力,“弱肉強食、物競天擇,市場不同情弱者,白酒更是如此。”

3

主流品牌格局已定

區域品牌已到“窮途末路”?

“未來白酒主流品牌估計在30—40個品牌,不會超過40,那些沒有定位的品牌都會死去。”安徽宣酒集團董事長李健曾在接受酒業家采訪時表示。

既然行業的主流品牌格局已定,那現行的區域品牌是否是真的已到窮途末路了呢?

西北區域酒企一核心高管在接受酒業家采訪時有不同的看法。

他認為:“茅五劍瀘等全國名酒,真正強大的僅僅是他們的核心大單品,如飛天茅臺、普五、普劍、國窖等,而其他匯量型系列酒產品,落到具體的市場上與區域品牌競爭,未必會有優勢,名酒的‘區域空心化’問題仍未解決,而區域品牌在其根據地市場占據地緣、政策等優勢,正面交鋒未必會輸。”

他指出,區域品牌和全國名酒之間大多采取錯位競爭的策略,全國名酒核心產品的優勢在于高端、次高端等高價位市場,而區域品牌的根基大多在100—300元的中高端市場,“如果一個區域品牌的營收中,中高端+次高端的貢獻率能達到70%,在區域競爭中就會擁有結構優勢,這樣的區域品牌穩定很高,仍然會有很多的發展機會。”

關于白酒上市公司中的區域品牌在此次一季報中表現差強人意,他認為原因有三:第一,區域品牌品牌力稍弱,無法像茅五瀘等高端名酒一樣提前收取巨額的預收款,且無法賒銷,受疫情影響很大;第二,區域品牌在產品動銷上不如全國品牌,春節疫情影響聚飲,動銷難度增大;第三,部分區域品牌在疫情期間選擇主動放棄銷售額,其目的是減輕經銷商負擔,利用疫情這個杠桿去渠道庫存,為疫后的端午、中秋旺季決戰做準備。

馬斐也認為,諸如甘肅金徽、河南仰韶等擁有較強基礎的區域品牌,他們在根據地市場占據著天時、地利、人和等優勢,再加上“田忌賽馬”的錯位競爭策略,讓他們避開了與全國名酒核心暢銷產品的直接交鋒:“利用對市場的熟悉程度揚長避短,自保不成問題,亦有伺機推進泛區域發展的機會。”

成都酒商李總則表示,區域品牌賴以生存的法寶就是區域深耕,要在其賴以生存的根據地市場扳倒它絕非易事。“不可否認,根基薄弱的區域三、四線品牌難逃被淘汰的命運,但擁有一定消費基礎和規模的區域暢銷品牌仍有機會,決定品牌命運的只能是市場,而非其他競爭對手。”

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