疫情讓營銷回到基本面,2020年這7條法則你要記住 | 洞見

白酒
酒業家團隊  ?  2020-04-30 08:10   原創
讓營銷回到基本,或許才是2020年疫情后品牌建設的核心命題。



文丨知萌咨詢機構創始人兼CEO 肖明超

2020年的疫情讓很多企業面臨著前所未有的挑戰,隨著企業的復工復產,很多企業的營銷節奏重新加快,如何看待疫情對于品牌帶來的影響,以及經歷了疫情的2020年營銷又該如何做?這可能是近期大家都關注的熱點話題。

事實上,任何企業都會經歷經濟下行、黑天鵝事件、行業升級或者消費變革的影響,關鍵在于你選擇相信什么,堅持什么,放棄什么,聚焦什么,品牌之路歷來就非坦途。而疫情也是品牌最好的放大鏡和檢測器,有的企業透過疫情進行反思,及時調整節奏從而重新找到有效的品牌建設路徑,有的企業不僅沒有因為疫情而放緩節奏,反而趁機逆流而上,也開創出了新市場和新局面,也有的企業由于過去沒有重視那些看起來是常識的營銷基本原則,在疫情來了之后陷入了困境和挑戰……危機之下,高下立見。而經歷了跌宕起伏,讓營銷回到基本,或許才是2020年疫情后品牌建設的核心命題。

基本法則1:品牌不是企業認為自己是什么,而是消費者認知你是什么

今天,每一個品類都有大量的競爭者,同質化競爭和供過于求成為了很多行業面對的普遍現實,因此,要想突出重圍,品牌必須在消費者心智中占有一席之地,必須讓品牌像釘子一樣釘在消費者頭腦中。那究竟什么才叫品牌?過去很多企業通常可以說出很多維度,比如,品牌是一種產品的表征,品牌是所有印象的總和,品牌是一種承諾,品牌是一種關系,品牌是一種名聲……這些定義都對,但是,這些定義都是站在把品牌當做“企業資產”角度的闡釋,我們現在已經進入了“消費者主權時代”,最為準確的闡釋,品牌本質上是消費者對于某個產品、某種服務或者某家公司的頭腦里的認知,企業認為自己是什么不重要,消費者認知你是什么才關鍵,如果不能建構消費者認知,只是企業自說自話,品牌很難進入消費者世界,從“自嗨“到”共振“,這是營銷回歸基本面第一個需要去反思的法則。

曾經,江小白靠著文藝走心的文案征服了廣大消費者的心,其金句文案廣受追捧,讓很多品牌看到了“文案”的力量。江小白可以說是最懂年輕人的白酒品牌,每句扎心的文案都說出了當代年輕人的心聲,同時,也讓更多年輕人借著文案,抒發內心的情感。在疫情期間,洞察到很多久別老友不能相見,宅家太久開始復工的場景,江小白用一組海報講述人們「渴望相聚」的心聲,文案依舊走文藝情懷路線,還是熟悉的江小白。這個曾經被預測“活不過一年”的江小白,成立之初到如今已過去8年,靠著那些情懷文案搭建起的品牌效應,江小白依舊穩坐小瓶白酒銷售前三,并成為年輕人當中被認為歸屬于“他們”的品牌,這就是認知的搶占。

洋河藍色經典推出之初,就以政企機關、企事業單位、成功人士招待、高檔禮品酒為市場定位,瞄準的是中高端消費、高凈值收入的用戶人群,并將其賣點濃縮為甜、棉、軟、凈、香,與勁敵川派風格的“味重、香濃、不綿柔”等口感形成的鮮明對比,形成自身的差異化定位,在消費者認知中形成清晰的“綿柔”的識別。

基本法則2:行業競爭會進一步加劇,品牌格局將會繼續演變

中國市場經過了40多年的改革開放以及制造業的先天優勢,每個行業都擁有著大量的品牌,在近幾年消費升級的驅動下,中國市場又開始進入新消費品牌與行業領軍老品牌并存博弈的局面。“二元化”的品牌格局讓品牌的競爭更加慘烈。很多過去已經取得領先的大品牌,需要持續加大穩固消費者的認知投入,還需要應對消費群體年輕化的需求,以防御新品牌的進入;正在迅速崛起的新消費品牌,則要順勢而為,抓住新賽道的產業風口,快速提升品牌勢能,以撕開消費切口;這兩股品牌力量的并駕齊驅和競爭博弈,將會在未來一段時間里長期存在,可以預見的是,經過這樣的競爭洗禮,未來在每個品類中品牌集中度都將進一步上升,誰能堅持對品牌建設持續投入,誰的品牌傳播耐力強,誰就能在未來的品牌格局中贏得領先。

近年來,白酒總產量呈下滑趨勢,但整個白酒行業的銷售額仍是增長的,白酒產業的產品結構正在調整中,“少賣一點、賣好一點、多賺一點”已經成了行業共識,品牌集中趨勢正在到來,隨著城市化進程的加快以及消費升級的驅動下,越來越多的消費者更傾向于購買品質更好,價格更高的知名白酒品牌,白酒行業如何順應消費潮流進行創新,未來品牌格局還將會發生進一步的變化。傳統的酒企與主打新人群和新消費的白酒品牌之間將會展開新一輪的爭奪,如何進一步挖掘細分人群和場景的價值,成為白酒行業未來競爭的焦點。

基本法則3:獨特的差異化是品牌打開消費者的鑰匙

現在每個企業都在談差異化,但是,哪些屬性是真正有別于對手并是消費者痛點的差異?每一個行業都在相互借鑒模仿,甚至在一些細節上用參數、用功能的多少、用材料的優劣等等比拼,盡管這些因素都很重要,然而,真正到了消費者那里,消費者是否都能像企業一樣對于自己產品的差異點如數家珍?消費者能夠記住的品牌永遠是有限的,這就需要品牌找到打開消費者心智的按鈕,產品優勢、消費者需求痛點,與競品的差異點成為品牌獨特性定位的關鍵。如同分眾傳媒創始人兼CEO江南春所述,很多品牌在訴求品牌差異化的時候都容易陷入自我感覺良好的誤區,實際上好的品牌廣告語可以用簡單的三句話檢視一下,分別是:顧客認不認?員工用不用?競爭對手恨不恨?事實上,這三點正是品牌定位和廣告創意的核心原則。

在城市消費者追求更好品質與品牌的趨勢下,各大白酒品牌都在進一步梳理和明確或者重塑自身的差異化定位。如綁定中國白酒核心產區,“中國兩大醬香白酒之一”的青花郎;主打商務人士的“綿柔”白酒洋河藍色經典;瞄準城市新中產,只做“質優價宜”市場的金六福一壇好酒,主打中國傳統文化智慧的定位為“文化酒”的舍得酒業,創新建立了“低醉酒度”新標準并以以“醒得快、更自在”的品質特性作為訴求的豐谷酒業等等。挖掘能夠在消費者心智中形成差異化的品牌價值,成為白酒行業取得全國性突破和領先的關鍵。

基本法則4:疫情檢驗品牌力,從“流量品牌”到“心流品牌”,品牌是一場持久戰和長期戰

2020年的新冠疫情讓很多品牌始料未及,也讓很多品牌陷入困境,而這樣的非常時期,也是對于品牌的一場綜合“檢疫”,檢疫的不僅是品牌與消費者的關系的強度,也在檢疫品牌的競爭力。知萌咨詢機構2020年開展的疫情對消費趨勢帶來的影響調研顯示,疫情導致消費者更加趨于“理性”,人們在消費上更為謹慎,消費者及時進行了消費結構的調整,一方面延緩決策部分非必要開支,另外一方面,在必須進行的開支上,人們把錢花在了更穩妥、確定性更強、信賴感更強的產品上,也就說那些品牌建設更好的產品將更容易獲得消費者的選擇。所以,在2020年,企業要從過去的流量品牌,即大家都去 “搶流量”,在線上陷入了新的“價格戰”和“促銷戰”,而轉向思考怎么變成“心流品牌”,“心流品牌”就是消費者心里面想到你的時候,是積極的、是渴望的,希望和你在一起的品牌。

如果我們觀察很多新消費品牌的崛起路徑也可以看到這樣的特點,在迅速依靠流量積累互聯網聲量后,開始大力度投入品牌價值的持續塑造和建設。因此,品牌則是一場持久戰和長期戰,只有品牌力才能對抗互聯網技術的迭代和流量的遷徙。

例如,喬治巴頓輕奢白酒作為新國潮白酒,利用“新中國風”重新定義中國的產品設計,聚焦創業者、奮斗者,為“追夢人”訴求向上力量,塑造消費者的“品牌心流”,并通過傳統行業+潮流IP、社群跨界等思路,迅速從爭奪品牌注意力轉向品牌深度運營。一方面,喬治巴頓輕奢白酒與國內首款小豬佩奇IP飲料兩大跨界IP聯手,意圖創造“左手喬治巴頓,右手小豬佩奇”的消費潮流,在新生代和新中產階級群體中徹底引爆,成為近幾年來國內最火的超級網紅,社會人“喬治”身上簡單快樂正是2.5億新中產階級用戶崇尚的生活態度;“巴頓將軍”的奮斗精神也正是我們當代人所追求的精神——幸福是奮斗出來的!另外,喬治巴頓還聯手小米的精品平臺小米有品和社交電商平臺小米有品有魚,推出兩款高性價比戰略產品 “時尚108”和“小喬巴”,持續傳遞 “簡單、快樂、奮斗”的價值觀,立志成為中國酒界的無印良品。

近些年來,瀘州老窖也一直走在跨界營銷的前列,塑造和年輕受眾可以玩到一起的形象,不僅推出了瀘州老窖香水,甚至還聯合互聯網原生品牌鐘薛高玩起了跨界營銷,通過不斷的多樣化的嘗試,讓品牌形象得以全面煥新。

基本法則5:非常時期也是新品類的誕生窗口期,更是打造品牌的機會

疫情讓很多企業痛苦不堪,但是,也有一些企業則將疫情當做是營銷的窗口期和引爆期,一方面,2020年的疫情也讓很多新消費品類因此而爆發,例如,在線教育、在線醫療、遠程辦公等新興行業也獲得了增長點,新的業態、模式等也在不斷孕育。另外一方面,由于大部分企業的營銷都陷入緊縮和結構調整,傳播環境也沒有那么嘈雜,也為消費者留出了信息接收的時間和空間。很多企業也因此逆勢而行,加大品牌的投入。

疫情期間,大家不能見面,線下餐飲受挫,喝酒聚會場景幾乎停擺,放在酒行業面前的問題是,在這個時期到底要不要持續建設品牌?有的品牌就及時調整思路,獲得了不錯的效果。

2月17日,郎酒在重點市場發起“云酒局”,迅速激活當地網友,活動上線24小時,就有超過50萬人次參與,發出獎品200萬元,一時間“云約酒”成為朋友圈的一種新時尚。“拒絕野味,理性飲酒”的生活方式也成為全國網友的共識。截至21日,活動總參與人數已超過100萬人次,為了讓更多酒友參與到這場史上最真誠福利當中,“郎酒云酒局”全面升級,全國同步起步,活動獎池再追加2000萬元。同時,郎酒還在分眾傳媒全國100多個城市30萬塊電梯屏每天1億次高頻推送,成為了白酒行業在疫情期間的營銷焦點。

法則6:數字化不是追熱點,而是一個全方位的能力體系

這幾年,數字營銷成為了行業熱點,各種圍繞數字營銷的新名詞層出不窮,也讓很多企業一度手足無措,朋友圈的熱點只能火一個上午,一個社交媒體上的內容創意的生命周期不超過一周,碎片化、粉塵化讓傳播陷入新的困境,忙于熱點和新奇手段的追逐,也讓很多企業誤解了“數字化”的內涵。2020年的疫情發生后,很多傳統企業才發現,僅僅是依靠跟風和熱點營銷實際上根本無法讓品牌建立可以順利對接數字化品牌的免疫力。數字化能力不是因為擁有兩微一抖,做了幾場直播,開設了一個小程序就叫數字化,數字化戰略是一個從品牌價值傳遞到消費者體驗,再到供應鏈整合和即刻響應和交互的能力,數字化營銷只是數字化能力體系建設的一個環節。

例如,疫情期間,在生鮮電商、外賣以及在線醫療等領域,美團、每日優鮮、京東、餓了么等成為了被“深宅在家”的用戶首選,這些互聯網平臺為什么能夠取得優勢?早在疫情之前,這些互聯網品牌就已經在搶占線下生活場景-在寫字樓、住宅的電梯場景中很多人都可以看到他們的廣告,而在疫情期間消費者第一時間會想到的就是這些品牌。除掉前端的消費者認知能力,在后端則是 “迅速便捷”和“即刻響應”的數字化能力的支撐。

現在,很多酒企都在數字化領域進行模式創新,例如,茅臺在探索“新營銷、新零售”,五糧液提出“商業模式創新、市場激活、精準行動、敏捷運營、生態協同、組織創新”,全面打造數字化營銷體系,瀘州老窖則借助智慧零售,打通全數字化營銷新場景,古井也開始了智能釀造、智慧包裝,通過物聯網與“互聯網+”的嘗試,實現了制造過程與信息過程的雙融合,疫情面前真正考驗企業的是如何從數字化渠道到用戶,從供應鏈到數字化傳播能夠實現一體化和敏捷的反應,因此,數字化不僅僅是營銷前臺,更是一套支撐消費者交互的平臺和體系。

法則7:家庭場景成為營銷的重要場景,圍繞家庭消費的傳播成為重要引擎

始料未及的疫情,讓國人在庚子年成為“宅男”、“宅女”,漫長的宅生活,國人從“被動宅”逐漸演變為“主動宅”,快樂的陪伴家人,盡情的在線上娛樂、遠程工作成為典型的寫照,而疫情不僅讓更多的人回歸家庭,越來越多的人開始重新審視與家人之間的關系,相處時間的持續,也讓家庭的溫馨氛圍得到重塑,國人的家庭關系發生了更深層的改變,知萌咨詢機構的研究顯示,35.5%表示疫情讓子女關系得到改變,34.3%的表示與配偶/情侶的關系得以改善,27.1%的則與父母關系得以改善。很多品牌都在討論疫情之后怎么投廣告?核心在于你能不能找到疫情帶來的深度改變,以及能不能融入到消費者生活軌跡的關鍵場景。

對酒類品牌而言,家庭場景是重要的消費場景。疫情帶來了對于消費者而言重要的影響之一是以家庭所賴以生存的生活空間的場景化媒體,例如,即便在疫情期間消費者要每天出入小區“取快遞”要路過的住宅的電梯媒體,未來將會成為緊密伴隨撬動家庭消費的引擎型媒體,同時,以 “悅家”場景為內容創意的營銷,也將成為與消費者可以說實現情感共鳴的重要元素。

留意電梯廣告的你可能會發現,近年越來越多的酒類企業,特別是各大白酒品牌都紛紛加大了分眾電梯廣告的投放力度,除了大家熟知的洋河藍色經典、郎酒及水井坊等,五糧液、汾酒、國窖1573等老字號品牌也陸續出現在電梯廣告上。分眾傳媒江南春曾表示,未來十年,中國企業將從低端同質化轉向高端差異化,從產品價格戰轉向品牌價值戰,而電梯媒體,已成為白酒營銷注意力爭奪戰的新戰場,爭奪“家庭場景消費”,或成為白酒企業在疫情之后要關注的領域。

在企業正在逐漸恢復正常秩序,每一個品牌都在尋找營銷向上的力量,而真正的力量,依然還是回到品牌力的打造本身,圍繞品牌價值去加固、去滲透,與消費者共情,這或許才是疫情之后營銷的正確路徑,更聚焦、更簡單的品牌路徑才是最有效最長久的方法。

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作者簡介:肖明超,知名趨勢營銷專家,知萌咨詢機構創始人兼CEO,中國精眾營銷理論開創者,中國廣告智庫專家,中國廣告協會學術委員會常務委員,北京航空航天大學、首都經貿大學、北京師范大學、北京服裝學院等多所高校的特聘教授和碩士生導師,騰訊、字節跳動、阿里、百度、網易等互聯網公司的營銷策略顧問和智庫專家。他帶領知萌咨詢出品的《中國消費趨勢報告》被業界奉為“趨勢寶典”。

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