把一季度損失奪回來,你需要意見領袖培育摩斯密碼

白酒
酒業家團隊  ?  2020-04-30 07:37   原創
一場成功的品鑒會須具備三大要素和一套標準……



文丨黑格咨詢集團總經理酒水事業部COO 徐濤(微信二維碼見文末)

4月29日,北京宣布公共衛生應急響應級別調至二級。

同日,十三屆全國人大常委會第十七次會議表決通過,宣布十三屆全國人大三次會議將于5月22日在北京召開。

這是一個顯性信號。

可以預見,伴隨著各行各業的全面恢復正常和消費場景的復蘇,白酒市場也將逐步恢復正常。

從一季報透露的數據可知,酒業正集體承壓。

如何突圍?給大家講一個案例。

廣東一位團購商,在銷售停滯近2月之后,終于有動銷了。依靠一場10人品鑒會,他賣掉了單瓶售價近千元的酒總共達20多箱。現今為止,他的銷售基本上都靠品鑒會模式走貨。

黑格預判,意見領袖、尤其是關鍵意見領袖將成為國酒,省酒、地方酒除終端渠道爭奪外的最重要的戰場之一,其中品鑒會模式是名酒成功增強意見領袖與產品間粘性,拉升產品銷量最核心的模式之一。

通過品鑒會模式、快速鎖定消費群體并加以跟進、維護;促使核心消費群轉化為品牌意見領袖和引導者,通過消費者盤中盤,成功拉動區域市場,同時達到品牌建設及推廣的目的。而也有很多白酒企業在品鑒會模式中,經驗不足或組織不力,后續的跟進不專業,使品鑒會淪落 “吃喝會”或者“文藝表演會”,耗費了很多的資源,未能達到應有的效果,甚至致使核心消費群產生厭感。品鑒會屬于體驗式營銷,必須做到輕松愉悅、不反感。要起到一個人帶活一群人圈層效應。

黑格認為,品鑒會作為開拓市場的一部分,個性營銷最突出的表現形式之一,屬于低成本高產出的會議營銷。利用體驗式的會議營銷實現中高端酒類品牌價值的傳遞和塑造,從而在核心消費者中樹立良好的口碑,并培養核心消費人群的品牌忠誠度是其最終目的。那么品鑒會的第一步應梳理目標單位,確定哪些人、哪些單位是我們需要培育的目標,還要區別哪些單位和個人已經消費了我們的產品,那些需要我們開發和培養的核心消費者,并在終端形成自帶或自點,帶動品牌消費氛圍。

品鑒會主要通過品牌體驗來樹立品牌啟動消費意向,它的重點不在于頻次而是在被邀請者的影響力、地位、消費能力、擴散能力,他們是真正起作用的一群人,是把信息帶給更多人的人。一場成功的品鑒會須具備三大要素和一套標準:儀式感、參與感、互動感;通過三感互動,引導核心消費人群深度參與并認同品牌歷史、品質、文化理念。一套標準實現精細化、標準化、系統化、流程化執行落地;

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三感互動開啟意見領袖品鑒培育的摩斯密碼

一、通過場景極致化、理念價值化、觸點儀式化構建儀式感

①場景極致化

場景極致化更重要的是視覺,是審美與品鑒主題調性的融合。在視覺設計和場景布置上,要結合場景色調,品牌特性、文化及消費者匹配度。要有情趣、有溫度,而不是冷冰冰只是為了展現產品的圖片。要打造場景極致化,場景極致化是儀式感打造最好的硬件表現。

②理念價值化

在儀式感打造的過程中,消費群體階層異常重要,針對不同消費階層的意見領袖,在場景布置上如何凸顯產品與所參加消費階層的價值匹配尤為重要。在品鑒培育過程中品牌價值與領袖價值的雙重尊顯,是意見領袖培育的利器。

③觸點儀式化

品鑒會主題是與意見消費領袖產生共鳴的直接觸點;品鑒會主題應與企業品牌傳播的主題一致。只有通過統一明確的主題才能把各場品鑒會的調性統一起來,形成合力,才能使消費者對品牌及品質形成統一的認知,提高品鑒會的價值。

二、通過榮譽授牌、形象大使等構建參與感與榮譽感

意見領袖參與程度是品鑒會培育過程中,直接影響意見領袖培育是否成功的關鍵所在。在品鑒會舉辦過程中,要尤其注重細節,各流程之間的銜接,意見領袖溝通渠道是否順暢等因素從根本上決定品鑒會是否被心理認同的關鍵環節。從意見領袖角度出發,以酒為媒介,以服務為手段,為其提供想要的,有價值的體驗,同時使其獲得實際的利益。

在品鑒會舉辦過程中,對意見領袖的作用肯定,是意見領袖參與感的最好體現方式之一。同時通過節目表演、品鑒抽獎等活動環節增加品鑒會的趣味性與觀賞性,通過授予核心消費領袖XX品牌消費者榮譽稱號、XX品牌形象大使等環節可以加深意見領袖參與度與榮譽感。使核心意見領袖在消費者盤中盤小盤推動大盤的過程中產生積極的動作與良好的方式。

三、通過花樣品酒、產品工藝、品牌文化構建互動感

互動感是意見領袖與品牌之間通過某種形式相互產生的不間斷的存在感及情感共鳴,對產品深刻認知,認同并承擔起品牌宣傳的角色。

產品與意見領袖間的互動基本通過產品品鑒、品牌文化、產品工藝、及后續互動等。品鑒區是品鑒會正式開場前的熱身,是意見領袖與產品間的初步互動,通過對視覺,嗅覺,味覺對產品形成感官的認知。品鑒區工作人員除了要擔負起客戶服務的本職工作外,還應具備良好的白酒專業知識素養以實現在客戶品鑒過程中與意見領袖實現深層次的良性互動和品質共鳴。

品鑒會舉辦過程中,對于品牌歷史、文化、釀酒工藝、產品功能等主題詳解是實現意見領袖與產品良性互動質的一步,是鞏固見領袖對品牌的深刻認知,培養其對品牌忠誠度的關鍵一躍。

品鑒會后通過組建意見消費領袖群、粉絲群由企業銷售、導購人員等相關人員持續跟進、推送企業資訊、產品信息、關聯事件、客群維系等等,增強意見領袖認同度、忠誠度、能動性,催化小盤裂變度。品鑒會三感相互匹配、相互支撐,培養核心意見消費群的偏好度,是實現品鑒會成功的核心,利用核心消費群的影響力成功帶動市場大盤。

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會銷模式標準化

模板化落地工具

一、 會銷活動的基本信息確定

1、 活動時間:2019年12月29號下午(示例)

2、 會議開始時間:14:00

3、 晚宴開始時間:17:30

4、 活動地點:廣州萬達希爾頓酒店**廳(示例)

5、 活動主題:**品牌廣東市場鑒賞會(示例)

二、 會銷活動的組織分工

1) 會務部

成員:成員姓名

統籌所有職能小組的工作進度,保障所有工作按質按量按期完成;定期召開工作進度會議,發現問題及時溝通,及時解決。

2)外聯組

責任人:成員姓名

主要職責:嘉賓邀請

3)宣傳組

責任人:成員姓名

主要職責:物料設計與制作跟進;演員籌備及節目彩排。

4)布展組

責任人:成員姓名

主要職責:會場布置

5)接待組

責任人:成員姓名

主要職責:禮儀、接待人員工作安排與培訓

6)后勤組

責任人:成員姓名

7)策略組

責任人:成員姓名

8)財務組

責任人:成員姓名

三、 現場打款政策

1、 **品牌打款活動政策內容(示例)

其它類型禮品推薦:京東禮品卡、蘇寧禮品卡、筆記本電腦、單反相機、手表、電視機、超市購物卡、商場購物卡、黃金首飾、紅木家具、旅游套餐、高檔冰箱。禮品需能讓客戶感受到價值,并且是客戶日常會用到的物品。

2、 滿金額獎勵(示例)

3、 抽獎劵活動設置

1. 抽獎劵分為兩部分,一部分由打款客戶自留,做為抽獎兌獎使用。另一部分投入抽獎箱,做為抽獎使用。每張獎劵有不同編號。

2. 獎項設置

1) 一等獎1名:歐州7日單人游(價值1萬元)

2) 二等獎3名:平板電腦1臺(價值3000元)

3) 三等獎5名:價值1500元

4) 紀念獎10名:**品牌**產品系列一箱

3. 抽獎活動在晚宴時間開展,調動現場客戶熱情。

4、 設置最大打款金額獎勵

神秘大獎:當天現金打款客戶最多一位,根據當天最大打款金額數量設定大獎。并由劉總為其頒獎。

1) 二十萬以內(定多少產品送價值多少錢產品)

2) 三十萬以上(送汽車一輛,根據打款金額設定汽車類型)

5、 現場微信紅包

1. 現場工作人員建微信群(**品牌廣州鑒賞會群),現場所有人員拉入群里參于。

2. 活動開始由客戶在微信群里分三次發紅包,每次1000元。

3. 微信群建立后,可長期維護為團購客戶群。

四、 客戶打款節奏

各業務員應做好客戶打款的三次溝通:

第一次溝通:邀約期間,業務員與客戶應做到第一次深度溝通,應當向客戶介紹**品牌的產品相關信息,并了解客戶可能會打多少款,意向產品是什么,客戶有多少人參會,是否需要住宿。

第二次溝通:會議開始前,業務員應做好與客戶的第二次深度溝通,進一步了解客戶的意向產品,客戶會打多少款項。

第三次溝通:會議進行與晚宴期間,業務員應做好與客戶的第三次深度溝通,業務員應當積極調動客戶的情緒,引導客戶現場打款。

五、 會議籌備工作

1、 酒店選擇

會議地點需提前一個月篩選,篩選標準:

酒店檔次:原則上要求星級酒店,或省人大會議承辦賓館、酒店(政府類);

酒店費用符合費用預算;

會場能夠容納足夠的參會人員(以預期參會人數上浮10%為人數標準);

賓館能夠提供足夠數量的房間供參會人員入住;

會場場地寬敞,無柱子遮擋,視野開闊,具有足夠的空間能夠進行產品陳列;

酒店位置交通便利,有足夠的停車場公參會嘉賓停車;

至少提前三周預定酒店,提前與酒店營銷部人員溝通會場布置事宜。

2、 會展公司的選擇

會展公司需提前20天進行篩選,篩選標準:

價格合理(需多問幾家報價,與當地市場價偏離程度)

會展公司負責人專業程度高,組織過大型的酒水產品上市發布會

能夠提供其他支持,如專業的攝影師、攝像師、禮儀人員等

實際操作經驗豐富,有成功案例

必要時與會展公司說明會議內容,要求會展公司提出活動初步方案。

3、 召來籌備會議

會銷開展前一個月,召集玖瑪公司參與此次會銷的人員、盛初項目組、經銷商工作人員與協辦單位人員召開會銷籌備會議,對活動形式、活動關鍵點、人員分工情況、酒店、會展(廣告)公司的選擇以及物料準備等事項進行說明,并成立會務領導工作小組,組織大型品鑒會開展。

4、微信群的建立

5、 物料清單的籌備

本清單為鑒賞會基本清單,后勤組根據現場實際情況進行設計、尺寸測量等,需要提前設計的需要在12月15號前完成設計,所有物料保證在12月25號之前全部完成制作或購買,確保全部物料配備到位。

六、 客戶邀請及接待

1、 客戶邀請工作

1) 篩選有潛力、有意向的客戶。

2) 應當由業務員當面將邀請函交給客戶,非常重要的客戶應由公司高層進行當面邀請,外省客戶可發送電子邀請函以示邀請,邀請函上應標注客戶所在的桌次。

2、 會議當天客戶確認

1) 會議前一天晚上,各業務人員應當向客戶電話確認客戶能否及時到會,以及前往會場的交通方式,如若是開車前來,應告知接待處負責人,需準備的停車券數量。

2) 會議當天早上,各業務人員應當再次向客戶發送提醒短信,內容為“尊稱+天氣狀況+穿衣提醒+參會時間,地點”。

3) 會議當天中午詢問客戶是否已經出發,核實客戶是否真的知道會議的具體地點。

3、 參會人員的接待

1) 對于重要客戶可安排車輛接送,由負責人提前申請。

2) 參會經銷商由各區域負責人全程跟蹤服務。

3) 對于所有參會人員,各區域負責人應與其隨時保持緊密聯系,確保正點到達。

4、 住宿、餐飲安排

會務后勤組根據參會數量,與酒店方協調、預訂酒店房間數量,確保會議當天參會嘉賓的住宿問題;

會務后勤組根據參會人員數量,與酒店方溝通會議期間參會人員的餐飲問題。

5、 桌(座)次安排

1) 同一業務員的客戶區域盡量安排同一區域(便于政策宣傳);

2) 同一區域客戶盡量安排同一桌(方便大區經理與客戶間的交流);

3) 號主桌嘉賓單獨制作嘉賓名牌,根據會議當天到會情況安排座次。

七、 活動內容及流程

1、活動流程

2、 活動內容

1) 廣告公司提供一個開場表演、一個舞蹈表演;

2) 廣告公司提供一個產品走秀。

3、 現場工作人員清單

4、 現場工作執行

著裝與規范:

所有現場服務人員必須按照以上標準執行

所有服務人員不得入桌,全程為客戶提供服務和幫助

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