酒莊要開4S店,這會是中國精品葡萄酒逆襲新零售的新路徑嗎?

葡萄酒與烈酒
酒業家團隊  ?  3天前   原創
長達一周的的“谷雨會議”,張言志為西鴿酒莊謀了一個什么樣的未來?



在中國葡萄酒領域,酒易酩莊董事長、西鴿酒莊莊主張言志是一個敢于創新又穩健內斂的人。在多數人還在等待市場復蘇的時候,張言志已經開始沖鋒了。

近日,西鴿酒莊組織召開了長達一周的閉門會議——谷雨會議。成立了“國人喝國酒戰役指揮部”。這樣的組織建設,會讓人聯想到大戰即將來臨。

與此同時,西鴿酒莊對外宣稱進行戰略調整,瞄準新的藍海市場全力出擊。種種跡象表明,張言志敏銳地嗅到了市場機會,甚至將酒易酩莊的團隊武裝成沖鋒部隊。

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“國人喝國酒”的呼吁來自一位智者

張言志奉為圭臬

首先必須的面對的事實是,進口葡萄酒在我國市場占比高于國產葡萄酒,兩個陣營在此前的競爭中,國產葡萄酒多數時候處于下風。

而從全球視角來看,幾乎所有的葡萄酒主產國都是以消費本土葡萄酒為主、進口葡萄酒為輔。中國葡萄酒想要獲得更多的國際話語權和尊重,那么就應該在龐大的本土市場找回自己應有的地位。

中國進口葡萄酒市場不是在調整就是在調整的路上,隨著疫情在全世界的蔓延,國際葡萄酒貿易遭遇多重阻礙,極有可能加速行業調整。這讓很多人看到了中國葡萄酒的機會,中國葡萄酒占盡天然地理優勢,加之近年來品質的上升有目共睹,許多進口酒商透露已經將下一輪的選品焦點放在了中國葡萄酒。

國產葡萄酒能讓進口商轉移焦點的理由是什么?

2019年,國家政協副主席梁振英兩次帶隊訪問寧夏,期間考察了西鴿酒莊。香港作為亞洲葡萄酒貿易中心,其消費者對葡萄酒有著天然敏感,梁振英在了解到賀蘭山東麓產區的葡萄酒產業現狀后,發出 “國人喝國酒” 呼吁,為寧夏產區和中國葡萄酒增添了濃墨重彩的背書。

梁振英如此判斷中國葡萄酒的未來:“我們很期望通過香港的貿易行動,把中國葡萄酒推向世界,這不僅是一個750萬人口的香港市場,我看到的是一片‘汪洋大海’”。

據悉,梁振英此后又在個人社交平臺上多次呼吁:“如今中國葡萄酒已經達到世界水平,而且產量越來越多,我們應該多飲中國葡萄酒。”

于是,我們看到了“國人喝國酒戰役指揮部”建立,準備為中國葡萄酒展開一場必勝的戰斗。

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“指揮部”的“槍桿子”指向哪里?——酒莊4S店和傳統渠道

“谷雨會議”中,西鴿酒莊提出“酒莊4S店+傳統渠道”雙輪聯動的模式,以點帶面,以面立體,用“戰役邏輯”布局全國市場,探索中國葡萄酒發展的新路子。

4S店常見于汽車銷售業,核心內容為:銷售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服務(Service)、信息反饋(Survey)。張言志表示,西鴿酒莊提出4S店概念,品牌前移,為專賣店渠道注入的不僅是一個銷售配套,甚至不僅是一個品牌形象展示,而是一個集多維服務與雙向溝通于一體的前沿陣地,就像“司令部”。

行業人士認為,西鴿酒莊通過4S店的模式將品牌前移,建立一個讓更多的潛力消費者了解中國葡萄酒的發展現狀、產品品質的的通道,或許是有效重塑中國葡萄酒品牌力的最優選擇。

葡萄酒專賣店盈利難、產品單一直被人詬病,沒有足夠穩定的團購資源的專賣店幾乎難以生存。

2003年至2012年,政商務消費的快速發展下,酒企通過建立旗艦店樹立標桿形象,經銷商通過專賣店實現店面形象展示,店后團購資源整合,取得了黃金十年的快速發展。

2013年受三公消費限制,酒類專賣店升級改造的方向是通過線上網絡、APP等新渠道實現和消費者的無障礙溝通,同時,線下連鎖化發展,為消費者提供即時性便利消費。

發展至今,葡萄酒專賣店正在嘗試推出體驗式營銷、保姆式服務,但葡萄酒本身的復雜性、專業性也讓專賣店的這類升級服務顯得不倫不類。

而西鴿酒莊此次提出4S店概念為酒類專賣店模式“加子彈”,有可能改變葡萄酒專賣店的生存現狀,使之成為行業中更具價值的一種生態存在。

新互聯網時代下,新的消費習慣與生活方式在疫情影響下倍速增長。專賣店渠道最為切近消費者,機會很大。如何在新的變局中搶占先機,完成渠道的自我升級,可能是這類經銷商需要思考的課題。

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向茅臺看齊

西鴿經銷權成為“傳家寶”?

酒類純線上銷售的占比一直在增加,但是仍然沒有突破10%。相當長一段時間內,傳統渠道仍然具有較高價值。而隨著科技的發展,消費場景的演變,現在講究線上線下融合發展,催生新零售。似乎每隔一段時間,“傳統渠道已死”的謠言就要被炒作一番,事實上傳統渠道不僅不會死,如果搭上新零售的車,還能煥發新春。

對于葡萄酒經銷商來說,進口葡萄酒上游的穩定性,以及與國產葡萄酒合作的多重壓力,導致無法形成長久公平的合作關系成為此類經銷商的最大困擾。

茅臺與酒商長期穩定的合作關系是廠商合作的典范,甚至一代傳一代的佳話更是讓人覺得其模式不可復制。這一次西鴿酒莊提出挑戰,想要在葡萄酒行業創造出代代傳承的佳話。

據了解,西鴿酒莊此次將在傳統渠道導入新的運維理念,利用上游品牌優勢與資源優勢,將新媒體運營導入渠道,加強線上的品牌推廣。此舉在于改變葡萄酒行業長期以來追求價格不透明,以獲得更多利潤的常態。如今酒類市場的主動權已經回歸消費者,尤其是葡萄酒消費者中很多的年輕主力軍,留過洋,對于葡萄酒有較深的了解。葡萄酒市場未來還是一個大品牌的發展方向。互聯網時代已經來臨,我們唯一的選擇是擁抱它,而傳統經銷商要找到新方向,首先需要接受新的時代變化。

西鴿酒莊細化各渠道中指導方案,助力傳統渠道“攻新城略新地”,并推動廠商人員共享、互助,以實現酒莊與經銷商的共同成長,共享品牌發展長期紅利。

據悉,西鴿酒莊在“谷雨會議”中首次提出IPO,在戰略調整后,酒莊核心合作伙伴將有機會得到IPO的優先認購權,西鴿酒莊使出的這個“殺手锏”可謂威力巨大。

西鴿酒莊作為寧夏賀蘭山東麓產區迄今為止精品葡萄酒生產規模最大,最具國際一流水平的頂級酒莊,是中國第一個通過BRC國際質量認證的中國葡萄酒酒莊。此次IPO的提出,展示了其探尋中國葡萄酒發展新路子的決心,也為中國葡萄酒企業的發展描繪了一幅新的藍圖。

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