瀘州老窖2019年營收158.17億元,凈利潤46.42億元,解構全面復興“密碼”

白酒
酒業家團隊  ?  2020-04-29 09:31   原創
“淼鋒組合”的獨家秘笈“漲價升品牌”策略已經成為業界營銷經典范例。



文丨酒業家 蕭蕭

從底部反轉走向全面復興,瀘州老窖重回百億陣營之后,國窖1573也逼近百億大關。

4月28日,瀘州老窖發布2019年年報。年報顯示,該年度瀘州老窖實現營收158.17億元,同比增長21.15%;凈利潤46.42億元,同比增長33.17%。

同期發布的2020年一季報顯示,報告期內瀘州老窖實現營收35.52億元,同比增長-14.79%;凈利潤17.07億元,同比增長12.72%。

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精準聚焦

持之以恒構建行業頭部品牌

在接受酒業家采訪時,和君咨詢高級合伙人、酒水事業部主任李振江指出:“在國窖持續發力上可圈可點,尤其是在價格穩定、品質提升、市場擴容及商業合作等方式方法上做出來諸多的改革和變革,也讓瀘州老窖這個品牌資產在品牌集中度日益嚴重的今日殺出了一條血路。

整體看,瀘州老窖前三季度凈利已超其去年全年,彰顯了其強勁的發展勢能,也與其堅持的產品高端化策略不無關系。

根據年報數據,以國窖1573位代表的高檔酒類產品營收85.96億元,同比增長34.78%,訂單增長、動銷增長、任務指標達成率等均再創新高。

顯然,在高端市場“三分有其一”,國窖1573與茅臺、五糧液構建的高端白酒“金三角”,已成為瀘州老窖的重要優勢。

在談到2019年年報時,北京卓鵬品牌營銷咨詢有限公司董事長田卓鵬認為,瀘州老窖的高速增長是因為雙品牌、抓機遇、雙百億三大戰略非常清晰。

“當下行業的最大機遇就是向名酒的高度集中。瀘州老窖趁勢提出濃香國酒、回歸前三甲的復興使命,并集中運作國窖1753,讓國窖1573體量接近百億,顯然是抓住了歷史賦予的巨大機遇期。”田卓鵬向酒業家表示。

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守正創新

雙品牌推進雙百億征程

全國一線名酒之間的競爭,除了千元以上還有腰部競爭。

“瀘州老窖通過推進國窖和瀘州老窖雙品牌運作,在“強腰”戰略上表現得可圈可點,這也是瀘州老窖年報數據靚麗的第二個核心原因。”在田卓鵬看來,通過重點推進窖齡酒和特曲等,牢牢占據了‘上腰’400-600元價位段、‘中腰’200-400元價位段、‘下腰’100-200元價位段的領先優勢。”

事實上,除了塔尖產品國窖1573繼續擴大銷售規模,再創品牌新高度,瀘州老窖旗下其它品牌也保持了快速發展的態勢,中檔酒量價齊升,低端結構快速升級,五大單品全面發力。

從年報來看,2019年百年瀘州老窖窖齡酒在腰部市場獲得有效支撐;瀘州老窖特曲打響了品牌“復興”攻堅戰,其中瀘州老窖特曲60版銷售規模不斷突破;瀘州老窖頭曲、二曲也因全面實施形象提升、規模擴張和品牌復興,使得銷售規模持續擴大。

“‘淼鋒組合’運作的每一次提價、升級對于瀘州老窖的品牌拉升力都非常顯性,這既使得瀘州老窖得以聚焦次高端,也推動著雙百億戰略目標的逐步實現。”田卓鵬向酒業家表示:“‘淼鋒組合’的獨家秘笈‘漲價升品牌’策略已經成為業界營銷經典范例。”

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深挖底蘊

創新營銷提升市場占領

“瀘州老窖在這幾年的市場動作頻頻,在市場推廣層面都做了很多創新,尤其是一些順應時代發展的新模式與新方法,實現了一個老品牌在年輕態狀態下的蛻變,為行業里的眾多老名酒煥新樹立了一個標桿。”在談到瀘州老窖品牌與市場工作推進時,李振江總結說。

在他看來,瀘州老窖在營銷模式、商業合作、組織管理和內外部創新等方面都做出了諸多成效,尤其是在年輕消費形態的引領上、如瀘州老窖聯名款香水等產品研發、銷售方式和銷售通道搭建上的創新,讓其走到了所有名酒的前列。

2019年,瀘州老窖的營銷方針可歸納為12字:升品牌,搶機遇、提速度、重管理。

對于這一年,田卓鵬從五方面予以高度評價。

第一,全面推動各地市場跨越發展,放活了客戶;第二,全面提升內部授權的有效性,增強了管理力;第三,繼續實施“清庫存”政策,迎來良性發展;第四,堅持目標績效導向,全面釋放了營銷團隊的主動性和進攻性;第五,深入推進“雙124工程”,精耕了終端。

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看好預期

專家積極建言建策

在接受酒業家采訪的專家學者中,基本上都表示業績增長穩健亮眼,中高端酒提價放量未來可期。

李振江表示:“瀘州老窖已經取得了長足進步,但依然有一些很值得深思的問題。”

首先,瀘州老窖的高速增長,在規模的擴充量上還有些滯后的。以瀘州老窖和國窖雙品牌運作下的這種體量,沒有突破200億元大關,這就意味著在抓好高端的情況下,瀘州老窖系列的高速發展遇到了瓶頸。

“這個瓶頸,我認為不是在營銷模式上和動作上的,而一定是在戰略上的。所以,這次看到了國窖和瀘州老窖雙百億的戰略,我覺得這個方向是對的,一要大力把瀘州老窖主品牌放大,這也是瀘州老窖的當務之急。”李振江表示。

其次,200億目標對瀘州老窖而言太小,應有更大的膽量和膽魄,一定要有一股子重回老三的決心和信心。

“我認為瀘州老窖的競爭對手不是別人,就是五糧液和茅臺,跟其他企業沒有任何關系。瀘州老窖無論是在品牌、資產、市場影響力,還是在商業合作上的模式與策略,都是有很強的傳承性的。所以,應該持續在堅定品牌自信、模式自信、品質自信、組織自信上多下功夫,要給自己定更大的目標,把自己放到更高的位置上。”李振江說。

田卓鵬也提出了建議:“瀘州老窖的雙百億戰略未來可以升級為三個百億戰略,即百億國窖、百億“上中腰”和百億大光瓶。”

按照田卓鵬的預判,瀘州老窖應該是這一波調整里面潛力最大的頭部企業,所以在未來可以有更大憧憬,并極度看好預期。

無獨有偶,黃文恒也指出:“瀘州老窖總體態勢不錯,在兩個關系的處理上還可以更好。”

第一,多品牌、多大單品狀態下的產品結構收放問題。據黃文恒透露,瀘州老窖總部已經有了一定性的傾斜,但從內部機制和組織架構上還沒有明確,尤其是一些產品將如何放的態度和方法都沒有明細化,這對瀘州老窖的未來或許是一次考驗。

第二,黃文恒建議,可以在更多細分領域打造更多的小頭部品牌。比如定制酒可以依靠稀缺價值和更多細分場景滿足消費者個性化需求,預調酒、養生酒的打造同樣如此,并以此形成對主力品牌的有益支撐。

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