2019年營收501億,連續兩年“遞增100億”,五糧液做對了什么?|深度

白酒
酒業家團隊  ?  6天前   原創
五糧液進入黃金發展期。



業績連續兩年遞增100億,五糧液迎來黃金發展期。

4月27日下午,宜賓五糧液股份有限公司(以下簡稱五糧液)發布了2019年年度報告。報告顯示,五糧液營業收入501.18億元,同比增長25.2%;歸屬于上市公司股東的凈利潤174.02億元,同比增長30.02%。

同時,五糧液還發布了2020年一季報。報告顯示,2020年1—3月,五糧液實現營業收入202.38億元,同比增長15.05%;歸屬于上市公司股東的凈利潤74.04億元,同比增長18.98%,在逆境中實現了一季度的同比連續增長。

2019年,營收凈增101.15億元,利潤凈增40.18億元,雙雙實現兩位數增長。其中,營收連續兩年實現100億增長。那么,五糧液是如何保持連續數年高增長的呢?

2019年,五糧液酒業主業正式邁入500億+時代

年報顯示,2019年五糧液實現營業總收入501.18億元,較上年400.30億元增長25.2%;實現歸屬于上市公司股東的凈利潤174.02億元,較上年133.84億元增長30.02%;營業成本92.84億元,較上年增長9.73%;銷售費用49.86億元,較上年33.78億元上升31.95%;管理費用26.55億元,較上年23.40億元增長13.45%;經營活動產生的現金流量凈額231.12億元,較上年123.17億元大增87.64%。

年報指出,2019年五糧液堅持穩中求進的工作總基調,堅持新發展理念,堅持推動高質量發展,堅持以供給側結構性改革為主線,加大改革步伐,提升開放水平;著力于補短板、拉長板,升級新動能,增強企業的綜合競爭力。

2019年,五糧液的目標是實現營業總收入500億元,保持25%左右的增長。如今,五糧液圓滿完成了年初制定的目標,且五糧液的母公司五糧液集團也在2019年完成營收破千億的歷史性跨越,成功邁入千億企業行列。

2019年,五糧液股價曾創歷史新高達143.10元,總市值超過5555億元,這也是資本市場對五糧液的一大肯定。

百億增長來自哪里,五糧液做了哪些系統工作?

五糧液集團黨委書記、董事長李曙光上任這三年,二次創業中的五糧液做了哪些工作,使其業績每年以100億的速度遞增呢?

聚焦核心品牌,凸顯“五糧液”核心價值。2018年和2019年這兩年,五糧液加速聚焦產品,市場層面有消息顯示:五糧液“五糧”字頭的總經銷品牌,合同年任務完成率低于70%的將被清理。據悉,僅在2018年上半年系列酒就砍掉了40多個品牌,加速了對主品牌的凸顯。

2019年,五糧液再次對高仿品牌動刀,確保了第八代經典五糧液的成功上市并導入市場。近幾年,五糧液圍繞“三性一度”(純正性、等級性、一致性、辨識度)的總方針,發布全新的品牌憲法,進一步規范營銷渠道,對嚴重透支五糧液品牌價值的42個品牌129款高仿產品進行了清退和下架處理,提高了產品辨識度及品牌力,贏得了行業、資本市場、經銷商和消費者等各個方面的認同與好評。

堅持優質投放,強化產品力以提升價格。自2017年開始,五糧液便抓住了高端白酒市場回暖的機遇,迅速推行“優質投放”策略。這一策略使得普五的價格穩中上升,并在全國多數區域兌現了五糧液提出的給經銷商10%-15%的利潤空間的承諾。“優質投放”這一策略的堅持到現在,已經逐步收獲了成效,近幾年的動銷和開瓶率都穩步得以提升。

酒業家了解到,今年元旦春節期間,五糧液總體營銷形勢良好,渠道備貨、動銷、庫存等主要指標實現預期,全面完成旺季銷售目標,且五糧液和系列酒雙雙實現了增長。目前,第八代經典五糧液的一批價已經達到920元—930元,而終端出貨價也達到了960—980元,部分核心市場的價格仍然保持在1000元以上,整體形勢良好!

在消費者溝通層面,近幾年五糧液方面一直在堅持升終端的陳列和展示,進行品牌形象塑造,利用核心終端、酒廠和商家營銷團隊,開展消費者社群化工作,完成核心消費者的培育。同時,加大了品牌宣傳層面的投入,讓五糧液的品牌更加深入人心,進而推動了供求關系的全面優化。

控盤分利補短板,確保經銷商15%利潤。補渠道短板,廠家對渠道的掌控還有所不足,對消費者培育也不夠充分。因此,五糧液在近幾年一直認為補足渠道短板最核心的措施,推出控盤分利模式,提升渠道利潤。控盤分利:三維六控;利用數字化,從供應鏈、渠道、消費者三個維度,從價格盤、貨物盤、需求盤三個核心盤、秩序盤、渠道盤、服務盤三個輔助盤。

2018年以來,五糧液的渠道布局進一步優化,通過數字化掃碼建設終端會員體系,開展專賣店產品體系建設工作,與京東、酒仙網等電商平臺的合作也進一步深入,五糧e店6家門店試點完成,市場更具活力,產品結構更具均衡。2018年后,五糧液20噸以上大客戶、小客戶、專賣店各占1/3,市場比例更合理,這也使得五糧液的發展愈發穩定和良性。

終端建設助動銷,筑牢基礎保障市場穩定。產品的動銷離不開終端的推動,和消費者層面的建設。五糧液方面透露,五糧液2018年完成1000個社會化終端會員、1000個專賣店會員的建設,10000個終端的基礎建設。

2019年,百城千縣萬店工程進入第二階段,五糧液核心終端體系建設深入推進。以銷量增長為核心,以數據為工具,深度服務核心終端和消費者,著力提升終端精細化服務質量;持續開展終端銷售動能激發活動,動銷能力顯著增強,商家積極性明顯提高。

同時,五糧液進一步優化營銷網絡構成、優化大商和小商結構、專賣店和社會店結構、新零售和傳統實體店結構,持續打造五糧液渠道力。據透露,近幾年五糧液核心終端連年實現增長,專賣店將迎來新的發展階段。

營銷改革再加速,數字化營銷正深入人心。數字化也是五糧液近些年不惜重金推進的重點建設項目,營銷組織變革基本實現了五糧液總部橫向專業化、區域縱向扁平化,提升了總部職能部門的營銷規劃能力、營銷戰區和營銷基地的市場快速反應能力。營銷數字化管理系統,初步實現了凈化渠道秩序、推動商家、戰區轉型的既定目標,形成基于大數據的決策和管理機制,實現總部與區域初步的數字化閉環管理。

2019年,五糧液的七大營銷中心重新劃為21個戰區和64個二級戰區,實施了三個貼近:貼近終端、貼近市場、貼近消費者。同時,五糧液在全國范圍內招聘營銷戰區渠道管理經理、營銷戰區營銷企劃經理、營銷基地總經理等六大職位100名基層市場管理人員,全面落地春節后實施的營銷組織機構變革。此舉吸引了全國范圍內酒類銷售業務精英的參與,洋河、郎酒、瀘州老窖、汾酒等均有營銷精英轉投五糧液,為第八代經典五糧液的上市和導入做好了準備工作,也有力地支援了各個戰區的銷售落地工作。

進一步強化監管,全方位凈化渠道和市場。五糧液方面成立了聯合督導組,緊扣“看得見、品得到、買得到”的要求,針對市場價格、鋪貨動銷、渠道管控、終端陳列、團購會銷等重點工作展開調研、督導和考核,對各類違規違約行為作出及時研判和相應處罰。持續深入市場開展督導檢查工作,有效規范市場秩序,為渠道伙伴提供良好的經營環境。

2019年7月5—11日,五糧液聯合督導組下發《取消烏魯木齊中品匯貿易有限公司專賣店經銷權的通報》等7份通報,正式開出第八代經典五糧液第一批罰單,對違約違規行為進行高效快速研判并作出相應處罰,其中4家經銷商被取消經銷權,4家經銷商被處罰,3個營銷基地總經理被留職察看,有力的震懾了渠道和市場的違規行為。

系列酒全面提升,加速優化沖擊200億目標。近幾年,五糧液方面對系列酒的改造升級一直在有條不紊地進行著,特別是2019年7月,五糧液系列酒公司已全面整合完成,成立了宜賓五糧濃香系列酒有限公司,重點進行了產品結構梳理、渠道結構優化、市場化組織能力提升、品牌傳播升級等方面的改革工作,同時對原來的“4+4”產品結構進行了深度調整,五糧特、頭曲、新尖莊等新的產品規劃全面出爐,推動了系列酒核心自營產品的快速成長。

近兩年,系列酒公司按照三性一度的要求,大力清理了總經銷品牌,2018年清理了49個品牌,2019年清理了67個品牌、1000余款產品。2019年,邊調整、邊發展的五糧濃香系列酒公司的收入增長了34.3%,仍擁有較高的發展潛力,未來可期。

“三個優化”、“三個轉型”,五糧液2020年核心工作出爐

關于2020年的核心工作,五糧液方面表示要實施“三個優化”、“三個轉型”,以推動全年營收保持兩位數以上的增長。

2月2日至5日,五糧液集團黨委書記、董事長李曙光連續主持召開三次專題會議,深入研究疫情防控和企業發展工作。會上,五糧液領導班子對當前及未來的形勢進行了研判,提出了堅持發展目標不動搖,優化計劃、渠道、結構,加快機制、團隊、營銷三大轉型的決定,為五糧液2020年及未來一個時期的工作定下了主基調。

a、加強計劃、渠道、結構“三個優化”,全面提升五糧液市場應對水平。一是加強計劃優化;二是加強渠道優化;三是加強結構優化。適應消費者結構和消費方式的新變化,靈活抓好家庭消費和自飲消費的新需求。

b、加快機制、團隊、營銷“三個轉型”,進一步提升五糧液組織應對能力。一是加快機制轉型;二是加快團隊轉型;三是加快數字化轉型。

五糧液方面認為,實現“三個優化”的同時還需要對應實現“三個轉型”,才能在“二次創業”中更進一步,為實現早日進入世界500強的宏大目標大步邁進。

年報顯示,2020年五糧液的經營目標是營業總收入實現兩位數增長。 為確保經營目標的順利完成,五糧液將重點做好以下五個方面工作:

1、強化生產管理,構建產品全生命周期質量管理體系,確保生產提質增效;

2、強化品牌建設,持續完善五糧液品牌“1+3”和系列酒四個全國性戰略大單品的產品體系,實現五糧液品牌價值強勢回歸;

3、強化營銷體系建設,實現計劃、渠道和結構三大優化,機制、團隊和數字化三大轉型,構建敏捷市場營銷體系;

4、強化項目建設,加快推進成品酒包裝及智能倉儲 配送一體化項目、釀酒專用糧工藝倉及磨粉自動化改造項目、勾儲酒庫技改工程項目等重大項目建設,提升五糧液產能規模;

5、強化改革落地,大力推進機構改革、薪酬制度改革等,激發五糧液內生發展活力。

有長期跟蹤觀察五糧液的白酒人士則認為,在當前形勢下,五糧液把2020年的目標定為實現營收的兩位數增長,這是一個契合2020年經濟和行業發展形勢的合適目標,充分的考慮了疫情、消費、渠道和品牌發展之間的實際情況,在體現了企業的社會擔當的情況下符合各方的利益,值得肯定。

華泰證券認為,疫情期間白酒需求遭受一定沖擊,但渠道去庫存節奏加快。中高端白酒作為投資需求和商務需求的綜合體,疫情之后伴隨著流動性改善和投資力度加大,將有力拉動白酒需求,同時加快行業調整節奏,而白酒龍頭將優先受益。作為高端白酒龍頭,在產品端和渠道端改革雙管齊下,將助推五糧液的價值回歸。

此外,安信證券指出, 五糧液在2019年完成了營銷組織扁平化改革、推進了數字化賦能下的控盤分利模式變革。2020年五糧液依托全面落地的數字化手段,更加深入推行精準調控配額和營銷資源,科學有力的獎懲機制,降低廠商博弈,渠道優化后將對順價和放量帶來巨大潛力釋放。

安信證券認為,2020年五糧液會受益深入落實的改革勢能,從而保障全年兩位數增長目標順利達成。

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