五糧液2019年營收跨越500億,凈利潤174億!獨家破解五糧液持續向好內生密碼!

白酒
酒業家團隊  ?  6天前   原創
每年一個百億臺階,五糧液的增長邏輯是什么?



連續三年,五糧液酒業板塊每年跨越一個百億臺階。

根據4月27日發布的年報顯示,2019年五糧液實現營收501億元,同比增長25.2 %;實現凈利潤174億元,同比增長30.02%;全體股東每10股派發現金紅利22元(含稅)。

顯然,五糧液營銷改革的開局之年成效明顯。

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營收額、凈利潤、市值三增長

2019年五糧液碩果累累

2019 年是五糧液營銷改革的開局之年。

這一年,五糧液營收跨越500億臺階,圓滿完成2019年經營目標。

不僅如此,五糧液市值也站上5000億元新臺階,年漲幅位居白酒板塊第一,長期在深交所上市公司以及四川上市公司中,市值排名第一。

尤其值得一提的是,五糧液境外投資者持股比例逐步超過11%,長期活躍在深股通前十名榜單。

在這一年,五糧液搶抓發展機遇,不斷深化改革,優化產品體系,強化品牌營銷,不僅進一步提高了營銷業績和品牌價值,還再度鞏固了濃香型高端白酒市場的龍頭地位。

首先,營銷組織改革先行,提升市場執行力。

2019年2月,五糧液將中心制轉變為營銷戰區制,拉開了營銷改革的序幕。此后,五糧液濃香系列酒公司成立,營銷改革已再進一程。

與此同時,五糧液也將職能部門和資源下沉到營銷戰區,并面向全國市場化招聘營銷業務人員,以此加強市場精耕細作和快速響應。

以上動作,使五糧液基本實現了總部橫向專業化、區域縱向扁平化的管理體系,提升了總部職能部門的營銷規劃能力,以及營銷戰區和營銷基地的市場快速反應能力。

其次,數字化賦能改革,打通銷售鏈條。

2019年,五糧液進一步構筑了全渠道互聯網、大數據營銷決策平臺、“消費者俱樂部”微信終端等,并在此基礎形成“消費者驅動+平臺化運營+數字化支撐”的現代營銷體系。

這不僅推動五糧液形成了基于大數據的決策和管理機制,實現總部與區域初步的數字化閉環管理,有效地推進了渠道精細化管理,助力消費體驗升級。

再次,實現第八代經典五糧液迭代,瘦身清理同質化產品。

去年,五糧液升級了產品結構,實現了第八代經典五糧液的成功迭代和站穩千元價位段,主品牌“1+3”、系列酒“4+4”產品體系基本成型。

與此同時,五糧液大力開展了同質化產品清理整頓,并將系列酒品牌從100多個精簡至40多個,同時加大市場管控力度,進一步規范了產品開發,形成了總經銷品牌與主品牌的共生共榮。

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堅定兩位數發展目標不動搖

2020年五糧液業績可期

關于2020年的工作安排,五糧液集團黨委書記、董事長李曙光曾在去年“1218大會”上指出:“一要正確的研判形勢,統一思想、增強信心;二要圍繞穩中求進的工作總基調,進一步深化‘補短板、拉長板、升級新動能’的長期方針,強化品質、強化管控、強化數字化轉型。”

在年初制定的“穩中求進,一管控三強化”工作方針的基礎上,五糧液結合當前形勢,加強了計劃、渠道、產品的優化,并希望通過機制、團隊、數字化的轉型,推動全年營收繼續保持兩位數以上的增長。

具體而言,五糧液在2020年將主要從五大方面展開重點工作。

一是強化生產管理,構建產品全生命周期質量管理體系,確保生產提質增效。

二是強化品牌建設,持續完善五糧液品牌“1+3”和系列酒四個全國性戰略大單品的產品體系,實現五糧液品牌價值強勢回歸。

酒業家獲悉,在主品牌方面,五糧液將堅定不移推動 “1+3”產品體系建設。

在系列酒方面,五糧液集中打造五糧特曲、五糧春、五糧醇、尖莊等四個全國性戰略大單品;同時,盡快補強計劃、配額和發運的短板。

在五一小長假期間,五糧濃香系列酒公司還啟動了“補年計劃”,以行業標桿姿態刺激消費,并以此打開酒業經濟復蘇窗口。

三是強化營銷體系建設,實現計劃、渠道和結構三大優化,機制、團隊和數字化三大轉型,構建敏捷市場營銷體系。

酒業家獲悉,在渠道管理方面,五糧液通過數字化營銷系統建設進一步精準施策,優化計劃,強化渠道管理,做好加減法。

“著重以專賣店和電商官網平臺建設為抓手,通過優化迭代、打造樣板,為新零售模式的快速復制打下基礎。”有業內人士向酒業家透露。

3月上線的五糧液“云店”和近期“一瓶一碼”的全面上線,其本質就是借助數字化手段提升渠道控制力及效率。

“而4月上線的五糧液數字酒證,則是五糧液對集消費、投資、收藏、存儲、贈禮于一體的數字化消費新增長的一次積極性探索。”該人士表示。

這背后,是五糧液希望通過數字化運營打造可持續的競爭優勢,大力培育數字化創新,用數字化手段創新與高端消費群體的溝通和互動方式,改善高端消費群體的體驗,形成以消費者為中心的智慧零售體系。

四是強化項目建設,加快推進成品酒包裝及智能倉儲配送一體化項目、釀酒專用糧工藝倉及磨粉自動化改造項目、勾儲酒庫技改工程項目等重大項目建設,提升公司產能規模。

酒業家獲悉,2020年五糧液要持續推進供給側結構性改革,堅持品質至上,適應消費升級的新需求。

原料方面,圍繞建設全國領先的純糧固態發酵釀酒生產基地、全國領先的釀酒儲存基地、全國領先的釀酒專用糧基地,加快建設一批既利當前又奠基長遠的重大項目。

產能方面,今年擬新增12萬噸純糧固態發酵原酒產能、30萬噸陶壇儲存酒庫、35萬噸勾儲酒庫、升級完成100萬畝專用糧基地建設,并在全面復工復產之際,迅速推進了一批重點項目的開工。

五是強化改革落地,大力推進機構改革等,激發公司內生發展活力。

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每年一個百億臺階

五糧液的增長邏輯是什么?

2017年酒類板塊主營收入280.92億元,2018年為377.52億元,再到2019年的500億元,每年上一個百億臺階。

對此,北京正一堂總經理邵伶俐提到了兩大觀點,并預見五糧液品牌的活力在未來將會非常飽滿。

第一,在強大品牌力再次躍升的前提下,營銷體系的系統優化效應正在逐步釋放,再輔以行業集中化大勢和消費升級兩大趨勢,五糧液形成了內外部共振,并驅動業績長期向好、中高速發展。

第二,五糧液近幾年強化開瓶營銷和品牌形象升級,在渠道信心驅動、消費市場驅動、終端質量型擴張驅動下了重拳,年均銷售額按照年均約百億新增,相當于一年造就一個一線名酒,極大地擴張了五糧香型的消費需求和消費擴張,未來發展的勢頭堅韌。

黑格咨詢集團董事長徐偉認為:“這得益于五糧液干的幾件大事。”

首先得益于五糧液加大渠道改造和更加接近消費者;其次在消費者教育和深化做了很多落地動作;再次,以數字化營銷為推動力的渠道改革、經銷商群體提升與優化等,都為其持續增長提供了長足動力。

在徐偉看來,五糧液持續增長的基礎是,作為行業的超級企業,在品牌、渠道、經銷商等方面的管控力度都是超強的,尤其是近年來的市場凈化工作的持續開展,讓主品牌和母品牌在行業的影響力進一步提升。

西部證券分析師雒雅梅指出,除了高端白酒格局穩固、量價空間齊備這一行業大背景外,五糧液此輪改革的重點是存量改造,而非增量改造。

“本輪改革的效果則不僅僅是受益于上述品牌、產品、渠道層面導入的新變量,更是受益于內部制度變革和區域人員優化帶來的管理效率提升。”雒雅梅表示。

在雒雅梅看來,對組織架構和核心人員的優化調整等一系列工作,讓五糧液改革紅利持續釋放,“執行力的巨大改善是本輪公司改革的最強催化劑,管理效率的提升極大地提高了本輪改革落地執行的效果,同時也是后續各項改革的根本保障。”

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